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何勇:谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?从这五个方面看中国啤酒趋势与思考

2018-04-23 20:06:57 ca亚洲城88啤酒学院官方网站 阅读

谁“偷”走了啤酒市场的蛋糕?什么原因降低了啤酒行业的利润?原料供应是否存在风险?啤酒细分市场如何发展?技术与文化的反思?

4月18日,2018中国啤酒产业发展趋势及标准化座谈会暨2018年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事(扩大)会议在北京召开,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇发表了“中国啤酒业发展趋势与思考”的主题演讲,从五个方面分析啤酒行业发展的现状和趋势,以及对啤酒文化的思考。

酒业家现将演讲内容整理如下:

我想讲五个难题,都是问号,谁偷走了啤酒市场的蛋糕,什么原因降低了啤酒业的利润,原料供应是否存在风险?啤酒细分市场如何发展?技术与文化的反思?

谁“偷”走了啤酒的蛋糕?

第一个,我用了一个偷字,谁偷走了啤酒市场的蛋糕?为什么要用偷这个字眼?接下来想提的一个数字都撇开制造环节、生产环节,而是消费。我们一共消费了多少啤酒?生产是生产的,但消费更重要,到底有多少啤酒被消费者喝下去?一共是4437万千升,消费量下降了0.7%,和生产量下降的幅度是一样的。这里面可以看出来,严格说消费量也只有啤酒在下降,这是2017年上一年的情况。

如果从月度来看,每个月的增长只有5、6、7三个月同比增长,除此之外另外9个月都是负增长,这是从月度反映出来的情况。有这样的反应我们整体下降是可以看到的。

再看一下地区里面,华东和中南地区增长,其他四个地区,东北、华北、西南都是下降的,华东和西南的下降有可能是价格不敏感,我们的产品结构在调整,市场的售价在提升,而对于价格不敏感的地区相对来说可能市场表现更好一些。而华东和中南地区这两个地区经济发展速度是比较富裕,别看中南地区增长的没有华东多,但实际中南地区是连续两年,整个行业连续四年下降,但是去年和今年中南地区都是增长的。而华东去年也是下降的,今年是增长的。

2017年全国各地区啤酒产销量及变化情况

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接下来咱们要看一下怎么下降,为什么要用偷的概念。连续四年的下降,从2013年的5062万千下降到2017年14.9的百分点,也就是15%没有了。这是刚才我们看到的生产链。现在如果看消费量,消费量在饮料酒中的比例,大家一再强调的是我们自己本身的市场糕点,我们不能光看自己的糕点,我们还有另外一个糕点就是2006年,2006年是啤酒在整个饮料酒中占比最高的年份,2006年占87%。到2013年虽然是我们自己的市场糕点,但这个已经占到了76.4%,而2017年占比72.1%。与此同时我们可以看,白酒、葡萄酒、其他酒都是增长的,白酒上升了将近10个百分点,葡萄酒占比也是提高的,还一个是其他酒,也就是说这里面整个占比里面提升最大的是白酒,市场地位得到了强化。

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我们说不光要看2013年,更重要要看2006年,2006年是在整个饮料酒中最强势的一年。那么到底增长了多少?相比较2013年可能不明显,我们相比2006年,那是我们的市场高点,真正的市场高点白酒比2006年增长了201.4%,葡萄酒增长了184.2%,其他酒增长了420.4%,而与此同时啤酒增长了26.1%。我们的市场份额怎么走的?不管从2006年还是2013年到现在,这个市场份额除啤酒所有的酒都在增长,只有啤酒在下降。就可以看出来了,不管是趋势还是销量,下降就是下降,任何难题都是这样,你要找到原因,去分析原因。我们难题出在哪里才能找到对策,而不能掩耳盗铃,自己蒙在鼓里,看到别人增长,看到别人为什么增长,我们要跟别人学什么。

啤酒接下来的市场趋势应该是什么样的?应该是怎么发展?一个是总体消费是个性化发展是大的趋势,还有我们的产品结构单一、口味单薄,消费印象由来已酒,就是酒类文化的薄弱。未来怎么抓住这个机遇?要面临什么样的市场机遇和市场发展?屡次提到的消费升级,消费升级这是我个人的一个见解。我说消费升级是叫经济结构+人口结构共振,对市场结构+产品结构产生的影响,这是我个人分析出来的。我不知道符不符合当下的对消费升级的定义和定性,也拿出来和各位分享。

我觉得在未来消费升级对消费结构转型的趋势是要延续的,会引导我们整个产品结构的加速的进一步变化。接下来应该是呈现出什么样的态势呢?主流产品的份额还要缓慢的下降,但是品种多样、口味多样、包装形式多元化,进口啤酒增长速度减缓,中短期内趋于平稳,工坊啤酒有望得到规范化监管并取得市场地位后,市场份额将高速增长,还有进一步高度增长的预期。

第四个,就是近似或者类似于啤酒产品的跨界酒类产品还将不断的涌现。以后这种产品跟品类之间的界限会被逐步的打破,甚至各种酒类产品,酒和饮料之间的界限会越来越模糊,中间的跨界产品会不断的涌现出来,可以看到这个市场是更加的丰富,但是对于酒类产品的突破为什么说近几年啤酒产品下降的这么多,看到其他酒的市场份额增长很快,更多的是啤酒的市场份额去突破。

那么即使是这种情况,随着未来如果说中国啤酒优势文化的逐步建立和完善,我们还是有信心对中国啤酒市场的消费量增长的空间仍然是存在预期的,而且总量趋稳。

什么原因降低了啤酒业的利润?

近年来,啤酒行业售价提高了,但利润在下降,市场的售价提高了利润怎么会下降,是什么原因降低了啤酒行业的利润?我们去年实现的销售收入1766.4亿元,售价比上年增长了2.3%,单位产品的售价提高了3%,但利润总额下降9.8%,单位产品的利润下降9.2%,也就是说卖得高了利润反而下降。来看看白酒、葡萄酒、饮料酒的对比,单位产品售价,葡萄酒还下降了,但我们利润下降了,别人的利润在增长。

2017年酿酒行业主要酒种销售收入增长情况

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这是什么原因呢?原因有两点,一个是成本的提高,包括从包装物这些对生产成本造成的影响,啤酒行业是一个生产成本敏感型的行业,对于生产成本比较敏感。今年年初的时候,包括几大企业不约而同的提价,都是应对生产成本的变动的影响和增长。第二是市场结构转型,消费容量下降,对销售和经营上带来的冲击,经营渠道的费用的增长和营销费用的增长,这一点还是能看到的,单位产品的销售成本是增长幅度是比较高的,是4.8%,而单位产品的销售费用同比也是在增长,其他酒比啤酒增长更多,但是人家的利润率高。

原料供应是否存在风险?

简单的说了利润的几个情况,要提一下原料。今天早场看新闻还在说中美贸易战,在提出是否存在风险看看目前进口大麦的情况,进口大麦是800多万吨,现在我们国家进口的三种农作物里面有大豆、大麦和高粱,这是进口的三大,大豆是2500多万吨,其次是大麦200多万吨,第三是高粱。大麦去年进口增长的幅度77.1%,但是从2014年开始这个地方的变化是突变,因为从这一年开始被大幅的用于饲料,这一点对我们产生比较大的影响,800多万吨里面有400多万吨用于啤酒酿造,进口大麦达到了90%,占进口大麦总量的50%多,这个是一个很可怕的数据,不但没有降下来还一直在增长。

值得关注的是,一个是我们的原料的对外依存度持续走高,但是这个目前又无法得到改善,也是一个比较困惑的难题,一个要解决原料的危机必然要带来原料本土化发展的可能性,短期内是无法解决的。第二是中美贸易战,中美贸易战对我们的影响,去年委员会开会我曾经提过,大麦可能会有比较大的影响的风险,那现在大豆跟高粱跟我们有什么关系?大麦又没有被提出来中美贸易战的品种,所以任何事情都是有关联的,不能光低头做事,要抬头看天,因为目前作为饲料的主要农作物就是这三种,其他两个被提出来双反以后,它的价格必然会提高,提高以后大麦是可替代性的,那么必然会受到价格的影响,所以看到刚才的价格的变化,我们在月度价格,一般来说如果拿前几年的月度价格变化,一般来说到年底是向下的,而今年比较独特,翘尾了。

更多的是今年的1月份进口的单价环比又上涨了2.6%,这个翘尾行情从哪里来的?为什么会翘尾呢?不是说中美贸易跟我们没关系吗?这就是替代性所带来的。关税提得越高,替代性越强,我们的价格也会有影响。

啤酒细分市场如何发展?

这个市场接下来怎么发展?我先从两个点和各位分享,第一个是进口啤酒,第二个要提提我们目前市场的工坊啤酒,然后再看细分市场的发展。

2017年我国出口啤酒36.1万kL,同比上升23.8%,出口额2.3亿美元,出口单价降低了4.6%;进口啤酒71.6万kL,同比上升10.8%,进口额7.5亿美元,进口平均价格上升1.7%,进口国家和地区数量增至72个。

进口啤酒则占全国啤酒消费量的1.6%,其市场趋势如下:

一是由于中国啤酒市场结构性变化仍在延续,支撑进口啤酒未来的增长预期。短期内进口啤酒市场将进入阶段性增长瓶颈期,增幅仍将继续下降;

二是进口啤酒的单价虽有较大幅度降低,已到达量价窗口期。基于市场化的量价关系,进口啤酒平均单价仍会继续下探;

三是虽然德国、荷兰等欧洲国家仍是进口啤酒的主力,但是,除英国外,大部分欧洲国家进口啤酒量均大幅下滑,显示出消费人群对特色啤酒产品需求的变化频率加快;

四是消费者越来越趋于理性消费,进口品牌会被逐步引入国内生产,带动流通环节盈利空间被压缩,渠道趋利性和跟风热情将大幅减退;

五是进口啤酒下一轮的增幅扩大将基于啤酒文化的渗透普及以及国内消费市场啤酒议价能力的整体提升之后的机会。

工坊啤酒目前国内的增长速度非常快,我们说工坊啤酒为什么那么快的增长?其实我觉得十几年前、二十几年前曾经有过一轮,它不是一个新兴事物,为什么到现在才开始得以发展?为什么现在消费者才开始亲睐呢?一个是消费的整个经济的快速增长,人的个性化得到释放,另外工坊啤酒为消费者提供了一个新的场景,这是以前所没有过的

就是目前国内的这个工坊啤酒而言,还不能说是成熟的新模式,只能说是啤酒的新消费的雏形模式,接下来会有进一步发展的空间或者说模式更迭后的形式,才能成为一个稳定的增长模式。

要看这样一个迹象,一边大型企业关停一些工坊,但另外一方面这些大集团也在进入细分市场,开设一些柔性生产线或者说也在进入小众市场的迹象,也做一些小型化的工厂或者体验店。另外还有已经在市场上有一定份额的线下的啤酒坊反而建设一些工厂,以前做啤酒坊现在建厂,有坊的建厂,有厂的建坊,这是未来几年啤酒的新业态。什么是坊?什么是厂,它们之间有什么区别?厂建了坊是不是坊?坊建了厂是不是厂?

所以刚才其实还有一个就是不管是进口啤酒还是工坊啤酒轻消费和中高端消费是主流发展趋势,市场的集中度连续出现了下降,这是整个个性化消费趋势和碎片化的趋势。在发展中高端消费的时候要注意几点,包括在消费环节里面,消费结构、消费需求、消费行为和偏好的动态变化,为什么欧洲的进口的很快,去年又往下掉,就是这种风向的转变,这是中高端消费的特征,这一点我们要把握住。

细分市场如何发展?我个人总结了四个特征:线上、场景、混搭、粘性。

去年拿了好几家的线上的报告,包括京东、天猫,还有一些垂直的这些报告,但我觉得京东的可能会相对来说更加的贴近一点,因为目前酒水里面线上的销售额占整个酒类消费的销售额的比例是5%,这是去年。而其中京东占53%,天猫占24%,其他是23%,基本是这样一个概念。前几年啤酒的增幅一直比较大,即使2017年这个量仍然超过了50%的增速,还是挺快的,这是销售额占比,白酒仍然是占比最高,因为它售价最高。

如果按照这种城市的增速的变化,可以看到其实让我挺惊讶的,目前酒类的这个市场占比居然是六线和六线城市的比例最高,这个挺惊讶的。后来一分析过以后,是因为大城市选择性更大,包括酒吧、酒店、饭馆、商超,不一定非在线上,而五线、六线选择性很小,没有那么多的场合选择,所以五线、六线反而在线上占比最高的一个原因,而且从一线到六线基本都在50%,这个增幅还是挺大的。

啤酒个性化产品发展趋势和特征

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第二个提到标志性的关键词是场景。我们说消费场景主要分为两种场景,一种是被动式社交分享型消费场景,还有主动式个人享受型场景,对于酒来说其实是特别重要的,要搞清楚产品的消费场景和模式是什么,社交分享更多在线下流量,线下流量包括日常的酒店,各种饭店这些地方,甚至于去购买的这种环境,基本是属于线下流量。而主动式个人享受消费产品更多的来自于线上流量,其实跟线上的调研的情况是相符的,你看到它的消费场景,比如说看线上流量,它最多的节庆假日、日常小酌都是这样的。

现在提到工坊啤酒,我前面提到工坊啤酒为我们提供了新的场景模式,什么场景模式?就是它既可以社交分享,也可以个人享受的消费的新的场景模式。这是独特的一点,也是为消费者创造了新的模式以后所带来的市场机遇。

再提一下混搭,当然也是来自于线上,混合购买就是混搭的购买,不是买单一品牌、单一品类,有的时候可能有一些酒水跟酒水之间的搭配,也有品牌跟品牌的搭配,增长非常快。看到其实在线上的流量里面有一些工坊啤酒或者精量品酒捆在一起混搭,本身就是混搭的订单。不是消费者主动混搭,而是商家自己混搭起来。这个也是一种现象,还是值得去思考。

第四个特征是粘性,看三个维度,即年龄、酒精度数和忠诚度。年龄越大依赖性越强,就是对品牌的复购率,年龄越大忠诚度越低,年龄越轻复购率越低。这一点要思考的,作为酒类产品来说我觉得既不能像白酒行业的思维方式,但也不能像啤酒这种模式,反正酒精度越低就符合市场发展,这一点要杜绝。但是啤酒消费的人群当然是酒精度最低的人群,为什么说啤酒是时尚年轻的产品,为什么啤酒是年轻人喝的产品?就是因为这些原因,所以如果说做这个市场,要增加年轻人的粘性,那我们要做的是什么?就是要加快产品结构的调整,不断的推陈出新,不是要让产品跟随市场,我们要这个市场跟随产品,这样的话才能引领这个市场,所以说粘性我们要考虑到的一个重要的因素。

技术与文化的反思?

我先和大家分享一下葡萄酒的情况,因为葡萄酒跟啤酒有一些比较相近的因素的存在。2017年葡萄酒的总消费量172.4万千升,其中国内生产是100.1万千升,今后73.3万千升,出口0.9万千升,国内生产的有约一半是进口原液,国内的葡萄酒现在的情况确实前景是令人担忧的,目前发展的前景预期感觉到还是有一些悲观情绪的。

为什么要拿葡萄酒说啤酒?有两个因素,技术和文化,这个技术是泛指,不是特指,是广义的技术,是政策、法规、标准、工艺、质量等等这些,是体系、制约的东西,所谓的技术,是技术手段而不是技术纯粹的工艺技术。文化不用解释了,口碑、习惯、声誉综合体是影响力。

先说葡萄酒文化,虽然说大家不是葡萄酒行业的人,大家都知道,葡萄酒的文化一开始就如出一辙的复刻了西方的葡萄酒文化,没有人提起中国的葡萄酒文化。我们的文化几乎是零,几乎都是复刻的,全部是西方的葡萄酒文化,这一点啤酒是相似的,大家是不是觉得有一点点担心了。

再说技术,这个技术层面是2015年,这一点特别清楚,中国和欧盟贸易冲突,当时中国提出来葡萄酒的双反,欧盟对中国的光伏双反,最后互相谅解,等于用葡萄酒的利益置换了光伏的利益,这使得从文化到技术层面的双重的叠加形成这种状况,最近两年葡萄酒行业变化特别有价值的情况。

回头看看啤酒行业的启示,从文化层面是不是这样的?从生产、到消费者没有人意识到中国需要建立啤酒文化,更多的重视品牌文化而不是品类文化,要知道品牌文化要建立在品类文化之上,没有品类文化品牌文化是没有用的。甚至在竞争过程中间,包括最近几年形成的这些负面的东西来自于哪里?其实更多的来自于业内互相之间的竞争关系,互相之间的这种“诋毁”。大的跟小的,小的跟大的,大的跟大的,小的跟小的,有的时候虽然你诋毁竞争过程当中赢得了一时销量,最终是对整个品类的削弱。

“技术”层面,这个时代是一个什么时代?打败了所有的竞争对手却输了这个时代是有的,我很担心啤酒有可能遇到这种危机和可能性,我觉得主动的危机意识永远好过被动的安全感。所以说也许技术层面来了,谁也挡不住,但是文化层面的,我们既然已经认识到了又不何不做呢?


来源:酒业家

                                                                         

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